郑旭华创教育研究院院长、国家级创业导师

郑旭曾在诺贝尔经济学奖获得者EdmundPhelps教授带领下，与陈春花教授、何志毅教授联合探索中国特色的创业教育模式。他也为众多知名企业提供内部培训，所授创业课程惠及千余名企业家。

不同创业者的创业经历也成为他的养分，尤其是那些“重大失误”，让郑旭时时引以为戒。这次演讲，郑旭精心准备了一份“创业防坑指南”。准备上车的你，不要错过。

点击即可播放：郑旭演讲视频大家好！我是华创教育研究院的院长，《创业突围》作者郑旭。

2010年，为了培养面向未来的世界级企业家，在新华都商学院的支持下，我和陈春花老师、何志毅老师共同创办了中国青年创业领袖项目，培养中国最优秀的创业者。当时我们在全国收到了200多份申请，最终优选出56位学员，其中就包括驴妈妈的创始人洪清华、齐家网的创始人邓华金。

创业挑战来自方方面面，甚至包括最亲密的人在这些同学中有一位女企业家给我的印象特别深刻，她性格活泼，企业经营也非常好，已经进入了上市流程，同学们都喜欢到她的公司去学习，把她视作创业的榜样。

有一天上课的时候，我突然发现她的风格跟往常完全不一样，变得很沉默，不再活泼。我觉得很奇怪，通过她身边的同学我了解到，她最近刚刚经历了很大的家庭变故，在她四处奔波打拼天下的时候，她丈夫出轨了。这个事被她发现以后，两个人走向了离婚的程序。

这件事情最令人意外的还在后面，以后陆陆续续的班上的同学都收到了匿名的关于她的各种诽谤信息，比如说生活不检点，或者在背后说谁谁谁的后话。再往后发展，她公司里面每个员工都收到了类似的信息。那段时间她的压力非常大，不敢见人，也不敢走出家门。

后来她实在是不堪其扰，愤而报警，通过警方的调查，发现背后捣鬼的竟然是她刚刚离婚的丈夫。这个人为了报复她，在她的车子里、房间里、办公室里都安装了监听设备。后来违法者受到了法律的严惩，但她的企业从此一落千丈，上市的事情也化作了泡影。

通过这个事情，我深刻感受到创业不是我们想象中那么美好，一帆风顺，企业家常常会遇到来自方方面面的挑战。他们的确拥有鲜花和掌声，身披各种光环，但实际上，在他们拥有这些荣耀的同时，他们也成为了被围猎的对象。危机来自方方面面，企业家每一天都在面临着风险。

我们为了更好的帮助创业者成长，我启动了“创业陷阱”研究计划。这个计划分三步走：

第一步，我们举办企业精英私董会，邀请创业者来到现场，把他过去创业过程中遇到的各种陷阱、各种挑战、各种坑分享出来；

第二步，我们会进行一对一的访谈，对于一些不太方便在公开场合表达的事情，我们会在私下场合进行追问，目的是把这个事情的来龙去脉原原本本描绘出来；

第三步，我们把整理好的案例会聚成册，呈现给读者。

我们创业陷阱研究计划一共持续了两年，共举办了10场企业精英私董会，每次私董会我们会邀请15位企业家参与。每位企业家我们都会邀请他回答一个问题：你在企业成长过程中，你觉得对企业最具破坏性的因素是什么？每位企业家可以选三项。我有一个要求，就是每一项回答背后一定要有一个真实的故事来支撑他这个观点。我们一共访谈了150位企业家，获得了450个案例，最后我们把所有的案例进行了汇总、分析，描绘出了《创业防坑指南》。

合伙人，应当先“合”再“伙”

第一个发现是：创业者认为对企业破坏性最大的居然是合伙人。

150位创业者里面有139位认为合伙人对企业的破坏性最大，这个比例居然高达92.6%。

通常我们认为创业一定要有合伙人，没有合伙人的企业一定做不大，一定走不远。我们都知道股份可以聚人，你通过把股份散出去，能吸引到很高水平的人加盟进来，而且只需给他们付很低的薪水。

比如，阿里巴巴第二大神蔡崇信，当年能够放弃500万的年薪，以500元的月薪加入阿里巴巴，背后就是股份的作用。这个故事也激励了很多创业者，一大共识就是，我要创业，首先要把股份散出去，吸引一帮人进来。

但很多时候这个“共识”让不少创业者栽跟头。我有一个学员，是从美国回来的博士，他回来创业，首先想到了以前的老同事、老同学，他就邀请他们参与。比如销售的给一点股份，研发的给一点股份，供应链的给一点股份，到最后他的股份差不多就剩了35%，他说没有关系，我们兄弟们一起创业，这个公司是我们大家的。

等产品真正上市以后，还真的很受市场欢迎。没过多久一个大客户找上门来，说：我能够给你们公司1年2000万的销量，那时候他们1年销售额才500万，但是我有一个要求，要求这个公司我要占大股。

对于创业者刘冰来讲，他是无法接受的。他说我做企业不是为了赚钱，我是为了成就一番事业，所以他不愿意。但是他没有想到，跟他一起打拼的兄弟更看中的是短期利益，而且这个意愿还非常强烈。最后他们所有人一合计，决定把创业者刘冰赶出自己创办的公司。这个纠纷持续了一年多才落地，当然在这一年里，很多创业机会也丧失了，市场窗口也关闭了。

还有一个例子是一个做了10年的创业公司。这个创业者辛辛苦苦干了10年，把企业做到一年3个亿，我去参观过公司，3万平方的办公区，公司已经是挺大的规模。但是突然有一天创业者给我打电话说：郑老师，我遇到大麻烦了。我问怎么了？

他说：我跟合伙人闹掰了。原因是什么呢？原因是他认为公司应该稳扎稳打，因为前段时间公司扩张太快，公司现金流跟不上了。

对于创业公司来说，现金流一旦断掉，公司可能马上死掉了。但是另一个合伙人认为公司就应该快速扩张，亏点钱没有关系，我们可以让投资人投钱来弥补这个现金流的亏损。两个人谁也说服不了谁，最后闹掰了。

开始大家只是意见分歧，到后来变成了情绪对立，从情绪对立最后变成了相互伤害。最后这家公司的结局是关门清算，这个历程仅仅用了18个月，一个3亿销售额的健康公司土崩瓦解。

通过这个事情，我深刻感受到合伙人应当先合再伙。当你把股份给出去的时候，实际上公司的决策权也给出去了。

如果你的团队成员跟你不是一条心的话，有一个非常大的问题就在于，当大家有分歧的时候，每个人都坚持己见，甚至会拿起法律的武器维护他自己的权益。这样的话这个公司离关门也就不远了。

所以合伙人应当先合再伙。公司一定要有一个核心人物，一定要有一个精神领袖，所有人都认同他，即使出现了分歧大家以他的意见为准。这样的公司才能够长久。

投资人未必是“天使”，也可能是“鸟人”第二个发现：投资人对于企业的杀伤力，排名第二。这一点在调研之前，我也是没有料到的。

我的一个学员给我讲了一个他的亲身经历，那年他参加中国创新创业大赛，获得了全国优胜奖。当然这么好的成绩，很多投资公司就会找上门来，说我很看中你的项目，我想投你。面对这么多投资人，他想给自己公司开出了1个亿估值的价码。大家觉得还是有点贵，于是很多投资公司说我们观察观察。这个时候，有一个投资人挺身而出，说我很看好你的企业，没有问题，1个亿估值不是问题。这位投资人劝说这位创业者把其他的投资人都逐渐劝离，就只剩下他一家。双方很快签订了预投资协议，就是我们通常说的TS(TermSheet)。这家投资公司就开始做尽职调查，一边调查一边告诉他：我发现你们公司真的很棒，非常有前景，我们的钱很快就到帐了。

这位投资人鼓励他，既然我们钱很快要给你了，你要赶快把市场准备工作做出来，比如市场发布会、新产品研发，因为我们的钱一到帐你就可以快速腾飞了。这位创业者一看，帐上还有一点钱赶紧花，他觉得反正钱很快就要到帐了。

等他帐上的钱花的差不多的时候，投资人变脸了，突然又指出他很多企业经营中的问题，这个不行，那个不行。最后说了一句话：你公司这么多问题，按照以前的估值投不可能的，要我们投有一个条件，估值打对折。这时候他陷入了非常尴尬的境地：如果你不同意的话，公司现金流断掉，公司一定会死；可是你同意的话，估值打半，这个股份后面就没法儿再引进投资人了。

最后我这位学员非常生气，就把这个投资公司给拒了，结果把自己推向了非常危险的境地。他向能想到的所有人借钱：供应商的钱、父亲的钱、哥哥的钱，甚至他老婆的私房钱。他把房子卖了，把车抵押了。到了后来，我印象特别深刻，大年三十的时候他孩子的奶粉钱没有了。他就这样把自己和自己的全家都推向了非常非常危险的境地。

后来我听说事情的时候非常生气。我想这肯定是一家下三滥的公司做的。我就问他这是哪家投资公司。结果一说吓了我一跳，这家公司在业界还是挺有名气的。后来我陆陆续续又从其他同学身上听到了类似的故事，这时候我才恍然大悟：原来投资人真的会做一些套路性的事情。

为什么？我想明白了，投资其实也是一门生意，投资人也是生意人，他为了获得对自己更有利的谈判条款，他会设计一些套路，让创业者陷入一些非常危险的境地，这样被迫接受他的条款。所以以后我们的创业者跟投资人打交道过程中，当你看到投资人插着翅膀飞到你面前的时候，他不一定是天使，有可能是鸟人。

客户不是“上帝”，而是“起点”第三个发现：客户不一定都是上帝。

创业者常常被教育：客户就是上帝，你一定按照客户的要求来，否则你公司一定做不好。有一个创业者跟我分享过他的故事：他公司创立不久，他第一个大的目标就是一定要找一个大客户，所以他通过他的亲戚、朋友、各种渠道，终于联系到一家很大的公司，而且对方做采购、做研发，一看对他的技术还是很认可的，双方就开始合作。

在合作一年过程中，他可以说是言听计从，客户对他什么要求他就努力去做，客户改来改去他也毫无怨言。一年过后，他在这个项目投入的研发费用成本高达上百万，结果客户也满意了，说你这个东西不错，是我们想要的。客户订了多少呢？客户订了1套货，价值15万，这个项目他直接亏掉了90万，客户最后订单根本没有引。更可气的是，过了半年，他发现这个客户自己生产类似的设备了。

后来我搞明白了，大客户在跟创业公司合作的时候，有一部分人的心理，其实就是为了压低他的研发费用，因为每家公司都有一个很强的要求，就是你必须盈利，你必须成本最低，大公司为了降低研发费用就把这种成本转嫁到小公司里面去，这样的话小公司受到了很大的压迫，但是也根本无法反抗。

所以我们在跟客户打交道过程中，创业者一定要意识到，客户不是上帝，是起点。创业者在做决策的时候，确实是要从客户的角度去做判断，但是我们一定不能够丧失自己的独立思考，我们要做的是什么？我们要做的不是满足客户需求，我们要做的是比客户走到更前一步，去引导客户的需求。

空降兵褪去光环，未必还是“精英第四个是关于空降兵的。

很多创业者公司发展了之后，就会发现原有的员工跟不上企业的发展，他们迫切需要引进经验非常丰富的职业经理人，来帮助去建立公司的规章制度。空降兵来了之后，一看公司这个也不行，那个也不行，怎么办？整改，就把公司以前那一套拿到这个公司来用。结果大家知道，大公司的做法跟小公司的做法是不能够照搬的，导致客户也得罪了，客户也散了，最后怎么办？空降兵可能屁股一拍走掉了，留下一堆烂摊子给创始人。

员工未必帮你挣钱，一定会帮你花钱第五个是员工，这个更关乎人性，因为人会变的。

有个学生告诉我，在刚创业的时候，公司很小，没有品牌，他连招员工都招不到。好不容易有一个朋友推荐了一个人过来，这个人还非常肯干，叫他出去跑业务的时候，这个人把后台的事情整理的井井有条，公司由此得到了发展，所以这个员工对公司是有非常大的贡献的。

没想到公司大了之后，新的员工进来之后，问题出来了。他跟新的员工配合很差，居功自傲，到后来发现他居然在外面开了一家公司，做和公司一模一样的事情，最后双方对薄公堂。

所以员工方面，以我20年的经验，有一个很深刻的感受，当我们招员工的时候，我们心里总是在想：我们又多了一个人帮我们去挣钱。其实真实的情况是员工未必会帮你挣钱，但是一定会帮你花钱。所以公司一定要做好管理制度。

“创业陷阱研究计划”持续了两年，我们收集了大量的真实案例，从中选取了最好的12个案例汇集成册，写成了一本书，叫《创业突围》，由中信出版社出版。这本书很多人看了之后都非常感动，也有的创业者看完之后一身冷汗，因为他正在经历其中的故事。还有很多人把这本书买回去给自己的亲戚朋友，因为他发现怎么劝对方不听，但是把这本书拿给对方看了之后，他们会突然醒悟：原来我犯了这么大一个错误。

我们到现在为止，还在进行一对一的访谈。后来我发现很多创业者有很大的比例都有职业病，高血压、糖尿病、焦虑、失眠，创业是一个非常苦的群体。比如有个学员，当创业者研发项目失败了，公司现金流陷入了破裂的状况，这时候他遇到了一个非常大的问题：员工必须解散，而且对投资人也无法交代，这时候他非常焦虑，最后得了抑郁症，天天想着轻生。但是我想告诉大家，成功的道路各有不同，失败的模式高度相似，我们在追求成功的时候，一定要想到不是去模仿别人的成功，我们一定要做出自己独特的差异点。但我们在做事情的时候要防止失败，为什么失败？就是因为人性是相通的，我们人性中有些东西是先天性的缺点。

所以送大家一句话：成功的道路各有不同，失败的模式高度相似。大家一定要去看看别人创业过程中走过的那些坑。

最后，我也想跟大家分享下我对创业的看法。创业其实是一种生活方式，每天都有挑战，如果你想为社会贡献更多的价值、你想活出你自己、追求自己精神境界的自由，你就需要去付出自己的努力，去努力实现自己理想的生活。那么无论你是被鲜花与掌声簇拥，还是一无所有，都不重要。重要的是，你活出了自己。